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宠物的拟人化消费时代

日期:2012年4月1日 08:03

      宠物的拟人化消费时代

      价值中国推荐 2012-03-28 13:36:50 《新财富》 解读此文 收藏此文

    “把狗当儿子一样养”,以人的生存方式来打造宠物王国,包括食品用品、配套服务在内的整个宠物行业都迎来了发展的春天。      

    王阳/文 “30年前,把儿子当狗一样养;30年后,把狗当儿子一样养。”这是相声中对于宠物的调侃,却也是中国社会的真实写照。上世纪末,宠物概念开始在中国兴起,而后的十几年,中国的宠物行业从未停下飞奔的脚步,小区里带着宠物一起散步的人群比比皆是,实体和在线的宠物商店同样有声有色。经济的快速增长是宠物行业红火的主要推手,而家庭结构的调整让更多的空巢和单身人士试图从宠物身上找寻精神寄托,这为宠物行业的爆发提供了内在动力。   

    穿衣、吃饭、看病、洗澡、美容、住宿、娱乐、殡葬等,宠物的王国似乎就是一个简化了的人类世界。2011年,美国宠物消费已经达到460亿美元左右,对于发展迅速的中国宠物业而言,400亿元市场规模的猜想也只是个开始而已。在建造这个王国的过程中,处处都有机会。   

    PetSmart:打造全产业链  1987年创立于美国的PetSmart是目前全球最大的综合性宠物服务公司,1993年7月在纳斯达克挂牌(PETM,NASD)。其从产品商起家,后涉足渠道,现在已经成长为集线下商品销售、宠物配套服务以及电子商务为一体的“全产业链”宠物公司。PetSmart的客户群以女性为主,平均年龄在46岁左右,她们生活富足,收入比美国中等家庭水平高出30%,再加上强烈的情感纽带,其对宠物的投入比一般饲养者高出78%。这些消费者的支持让PetSmart的增幅连续数年超过美国宠物产业的整体增长水平(表1)。2011年三季度财报披露,公司全年收入预计达60亿美元。   

    PetSmart的模式被业界称为“大店+电子商务”,一边以大批量、低价格的方式,在全美范围内复制连锁店,截至2011年三季度有1210家店面,产品过万种,单店面积1600-2500平方米;一边在2000年就进军电子商务,举行多种促销活动拉动销售。大店和电子商务是PetSmart的“两条腿”,而以大店为依托向顾客提供的宠物配套服务则构成了PetSmart的核心竞争力。   

    PetSmart的所有门店都提供美容、培训等日常服务,其中189家提供寄养服务。宠物美容服务10.99美元起价,由受过专业培训的美容师为宠物洗澡、修剪指甲、清理耳朵、修剪毛发等。而培训不仅包括训练宠物的一些行为,也会指导主人如何与宠物更好地相处。除了这些标准化的服务,PetSmart还设有专门的宠物旅馆和日间训练营,前者不仅为宠物提供单独的房间,还有专人照顾,而主人则可以通过视频观察自己的宠物,有需要时通过“骨头电话”与自己的宠物“通话”;后者则担当着类似托儿所的职责,在主人不能照顾宠物时把它们送进来,宠物在这里玩耍,接受培训。   

    PetSmart的另一个特色是宠物医院,并且采取了引入第三方机构运营的模式,由专业机构MMI在其店面里开设宠物医院Banfield,PetSmart本身并不从医院收入直接获益,除每年收取授权费外,还同时持股MMI。PetSmart旗下有近800家店铺提供医疗服务,可以进行常规检查、接种疫苗、牙科治疗并具有外科手术的资质。   

    随着宠物产业链的逐步打通,PetSmart美容、寄养、医疗等宠物配套服务的贡献逐年上升,年复合增长率接近12%,2011年前三季度,服务收入的占比已经达到11.3%。配套服务不仅能直接带来收入,带宠物来享受服务的主人们往往会在闲逛的同时为宠物选购食品用具等,拉动商品销售。另一方面,“为宠物提供终身服务”的策略成功为PetSmart塑造了竞争壁垒,专业而完善的服务是沃尔玛、Target等零售巨头、大型零售店、独立宠物店和电商等单纯依靠商品销售的参与者无法比拟的(表2)。   

    起步中的中国宠物市场  人类的基本需求从吃穿开始,但对动物而言,穿衣和专有食品都不是必需的,它们的需求从医疗开始,这也是兽医店是宠物产业链中最早发展起来的一环的原因。也因此,中国的很多宠物服务都是以兽医店的升级版本宠物医院为基础,整个宠物行业基本呈现出以宠物医院为核心的“点”状发展状态。直到近几年,中国的宠物行业才呈现出拼接整体产业链条的趋势。   

    在中国,以PetSmart为榜样的公司很多,其中,乐宠控股是学得比较像模像样的一家。乐宠连锁(LeePet)已经在北京、上海、西安、济南、昆明等地开设数十家店铺,并计划在未来三年将规模扩大到300家。在服务方面,2011年6月24日,乐宠控股与北京博爱动物医院合作成立乐宠控股-北京博爱动物医院,除提供诊疗服务外,也提供美容等配套服务,辅以食品、用品的销售。   

    与此同时,乐宠十分注重网络推广,创办乐宠网上商城之余,还开设了宠物行业垂直门户宠物中国,打造了一个集行业资讯、品牌推广、经验交流的综合性平台,成功举行上百次线上线下活动。2007年,联想投资(现已更名为“君联资本”)联手清科创投向乐宠注资200万美元,2010年2月,乐宠获得了联想、清科等总共近千万美元的第二轮投资。如今,乐宠的“实体店+电子商务+线下活动”的宠物产业链已经初具雏形,但100家左右实体店的规模还仅仅是个开始。   

    总部设在北京的派多格则通过加盟连锁的方式迅速做大,这家2003年成立的企业目前已经拥有600多间连锁店,除销售商品外,提供洗澡、美容、医疗等服务。派多格旗下包含派多格宠物技术培训学校、北京怡百宠物用品公司、宠物界网络信息公司、派多格犬业(包括淘狗网和养殖基地)、北京麦顿宠物食品公司等多条业务线共同构成的宠物产业链。   

    整体而言,相比欧美成熟的宠物市场,中国的宠物消费者群体刚刚形成,他们的喜好以及消费行为都有待摸索与引领,尽管已经有了乐宠和派多格这样初具规模的企业,但还未出现类似PetSmart以多种业态覆盖整个产业链的大型企业。而对乐宠和派多格来说,如何在做大规模的同时协调商品销售和配套服务之间、线下和线上业务之间的关联是其所面临的关键问题。   

    行业细分:像人一样生活   除了大而全的规模企业,当宠物产业发展到一定程度,专业的细分领域也开始初露锋芒。   

    例如以宠物为媒吸引顾客来喝咖啡兼售宠物用品的咖啡店、专门给宠物摄影的照相馆、为宠物办理“身后事”的殡葬服务公司等,澳大利亚防止虐待动物协会还于近日推出了专门为宠物猫开发的iPad游戏。   

    在这些五花八门的服务中,宠物保险已经相对成熟。在英美等国,随着宠物医疗花费的增加,越来越多的宠物主人选择购买保险来分担费用,不仅出现了针对猫和狗的保险,还有为鸟类和珍稀品种量身打造的宠物保险。PetSmart宠物医院的合作伙伴MMI就于2001年成立了专门的保险公司来运营宠物健康保险。中国虽然也已经有了与宠物挂钩的保险,但基本上都是宠物责任险,在宠物给他人造成伤害需要主人赔偿时发挥作用,针对宠物本身的保险还没有面市。   

    互联网也打起了宠物的主意。2011年11月上线的美国网站Rover,起到的是连接“有宠物寄养需求的人”和“可以帮助他人照顾宠物的人”的作用,通过一整套的搜索、沟通、评分和支付,需要寄养宠物的人可以省去把宠物送到寄养中心的高额费用,找到更为贴心的个人照顾者,而擅长照顾宠物的人在接触到更多宠物的同时,也可借此获得一笔收入。作为一个交易平台,Rover会收取预付费,等双方确认之后再转账,这跟支付宝的做法有些类似。用户可以选择收取虚拟货币Rover Bucks,等积累到一定程度再兑换,也可以直接用PayPal支付现金,Rover收取15%的服务费用,对于有“加急”需求的用户,还会收取一部分额外的服务费。   

    中国的宠物市场虽然还不够成熟,但也已经出现了一些细分的服务。2011年3月,中国第一家宠物蛋糕店“泡泡宠物蛋糕店”在北京诞生,蛋糕专门根据宠物的生理需要而设计,比如硬饼干可以帮宠物清洁牙齿、添加橄榄油可以让毛色更亮等。除了实体店,泡泡宠物蛋糕店还开设了自己的独立网店,并在淘宝和拍拍都推出了分店,蛋糕的售价一般在200-300元,一斤饼干的起价基本上也需要数十元,不管是精美的造型还是不菲的价格都足以与人类的食物媲美。 责任编辑:王贺

所属类别: 宠物文化篇

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